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此心安处是吾乡——从浙江实践看民宿产业发展走向

2019年04月30日 来源:中国农业新闻网-农民日报

图为德清县莫干山镇某民宿实景

  本报记者蒋文龙 朱海洋

  在浙江,在今天,最令人艳羡的恐怕不是宝马别墅,而是在“人类童年的乡村”拥有一幢民宿,既可以对外经营,也可以自己享受,会八方宾朋,赏四时风月。

  那方民宿,院落不一定很大,但装修必定调性满满:一截残存的泥墙,一缕袅袅的檀香,总是勾起莫名的感动。“当歌曲和传说都已缄默之时,只有建筑还在述说”,从钢筋水泥中逃离出来的都市人,一旦与民宿目光相对,那乡愁便如江南春雨绵延不息。

  心安之处,便是梦中故乡。据最新统计数据显示,截至去年底,浙江民宿已达16286家,仅客房直接收入近50亿元,解决了近10万农民就业。

  尽管地处偏僻,甚至汽车难以直达;尽管房间不多,常常是大小不同、风格迥异;尽管没有豪华装修,有的,往往可能只是一个诗意的命名,一个有“温度”的主人,民宿的粉丝仍趋之若鹜,民宿的热度仍有增无减。在浙江,民宿已经不仅是一种生活方式,更被赋予了多重社会意义。

  风起莫干

  作为中国四大避暑胜地之一,莫干山的竹林名扬四海。你看不见风,但从那无边绿色的涌动中,你可以感受到,清凉正在袭来。

  十多年前,一位名叫高天成的南非人,正是在莫干山脚下,无意间拉开民宿的序幕。民宿之风自此一夜绿遍江南。

  那是2007年夏日,在上海创业的南非人高天成偶然踏入德清,对小山村三九坞近乎一见钟情:几幢民居零星散落,早已人去楼空。他低价租来,亲自设计、改造、装修,用猪槽当水槽,放大天窗,泡澡时一抬头,就能仰望星空……

  初衷只是雅集之所,可没想到,所有友人小住以后,都留恋不舍。高天成敏感地意识到:在人们习惯城市酒店标准化服务之后,个性化的环境、装修和服务将异军突起。“裸心乡”由此蹒跚起步。

  一年后,高天成另择新址,在附近兴建了一个商业性的“裸心谷”。此后,又在莫干山城堡遗址上重建了“裸心堡”。一时间,高天成名声大噪,“裸心”以其低调的奢华,让人们重新感受乡村的魅力。

  于是,法国人司徒夫来了,开起了度假酒店“法国山居”,将最高端的法式餐饮、住宿和服务搬至山脚下。紧接着,英国人、比利时人、丹麦人、韩国人……接踵而至,一时间,沉寂已久的莫干山再现“万国博物馆”。为了区别土生土长的“农家乐”,人们将其命名为“洋家乐”。

  “洋家乐”的出现,带来的是一种震撼:千百年来,为了生活,人们总是选择背井离乡,但没想到,乡村竟然是块未经雕琢的璞玉。为此,德清立即组建成立了莫干山国际休闲旅游度假区,并邀请世界一流的旅游规划单位,对度假区进行专业布局。

  “忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。2014年初,德清出台了全省首部《民宿管理办法》,开办民宿最为棘手的消防和特种行业许可证问题得以解决。

  短短十年间,德清民宿已经发展到600多家。去年,以“洋家乐”为代表的150家高端乡村旅游项目,共接待游客近50万人次,直接营业收入5。8亿元。在莫干山一带,节假日期间,许多“网红”民宿常常一房难求,德清也由此奠定了中国民宿业界的江湖地位。

  民宿上位

  作为“农家乐”发祥地之一,浙江“农家乐”一度成为市民消费的时尚,至本世纪初即已蔚为大观。正是因为看到其巨大的发展空间,2005年,浙江在安吉召开首届农家乐发展大会,不仅成立专门机构,还设立了专项资金予以扶持。

  浙江省农业农村厅副巡视员楼晓云,履新前曾是省农办经济发展处的处长,亲历了“农家乐”由户到点,再到集聚村的整个发展过程。他认为,就政府层面看,“农家乐”不仅是一种新鲜的乡村生活体验,更是农民增收的新渠道。因此,省里倾注了大量心血,甚至省委书记、省长下乡调研,都会指定到“农家乐”用餐。

  但由于“农家乐”先天存在的局限性,没过几年,发展便显现出疲态。对于城里人而言,吃饭、打牌、钓鱼“老三样”,日子久了,难免没了胃口。此时,民宿的出现,给“农家乐”转型提升打开了新思路。

  从乡村旅游发展的角度看,住宿是非常关键的环节。只有游客住下来,才能拉长产业链,才有增收空间;另一方面,城里人到乡村休闲旅游,感觉反差最大的就是住宿,不仅设施难以跟上,而且服务差强人意。“农家乐”之所短,恰是民宿之所长。由此,民宿毫无悬念成了“农家乐”转型升级的标杆。

  长兴县水口乡顾渚村,又叫“上海村”。只因每天有2000多游客入住村里,其中上海退休老人占了大多数。一开始,这里百把块就能包吃包住一天,收费低,服务水准也一般,卖的只是山清水秀的环境;如今升级后,家家庭院有特色,房间设施有个性,三五百一晚的店比比皆是,回头客络绎不绝。目前,小小顾渚村有18000张床位,家家户户赚得盆满钵满。许多人家到县里买房,再开着轿车回村开店。

  对于顾渚村这种有吃有住又有玩的业态,有人称之为升级版的“农家乐”,有人称之为“农家客栈”,也有人称之为“民宿”。比如楼晓云就认为,在日本、台湾等地,民宿都由原住民经营,因此,像“洋家乐”这种由工商资本开办的,最多属于乡村度假酒店,并不能划归民宿旗下。只有像顾渚村这种由农家主人经营,有农家体验的,才能称得上真正的民宿。

  但市场的生长往往自有其逻辑。不管学界、业界如何争论,也不管主管部门如何定义,民宿快速蔓延开来。地方政府纷纷出台政策,鼓励支持民宿发展。有些地方只要业主租用三栋民房经营民宿,就能获得200万的政策补贴。在地方政府看来,这是新一轮的洗牌,谁能抢占高地,谁就能引领整个市场。

  2015年盛夏,在天台县的后岸村,浙江召开农家乐休闲旅游工作现场会。省领导敲响警钟:“洋家乐”属于德清特殊产物,切勿生搬硬套、盲目跟风,还是得根据市场,理性对待、科学发展。

  也许这就是浙江创新发展的奥秘:对于蛮荒中的探寻,从来不缺热情的支持和鼓励;在如火如荼的发展中,从来不缺理性的思考、辩证的分析。

  现场会结束一个月后,《浙江省旅游条例》正式出台。人们惊喜地发现,民宿首次被写入地方性法规,终于名正言顺。在这份文件中,浙江明确鼓励城乡居民利用自有住宅或其他条件,兴办民宿和“农家乐”。

  此后,浙江又连续出台文件,对兴办民宿的范围和条件予以明确。省农办、省建设厅、省旅游局、省环保厅、省公安厅、省工商局等几大厅局,纷纷针对治安消防、登记准入、污水处理、服务管理、小微餐饮经营等具体问题,出台管理办法和意见,彻底消除了业主开办民宿的后顾之忧。

  浙江省文化与旅游厅副厅长杨建武在接受记者采访时坦言,在机构改革前,旅游局作为行业主管部门,虽然并无多少资金直接用于扶持,但一直以来,都在积极争取各个部门的资源,最大限度为民宿发展拓展政策空间;另一方面,则立足行业标准,全面引导提升全省民宿整体服务水平。

  浙江民宿发展不负众望,2018年的直接营业收入达到近60亿元。如果按照1:5的旅游带动比例计算,民宿所创造的产值近300亿元,已超过了传统的星级酒店规模。

  2017年,浙江省第十四次党代会上,“大力发展民宿经济”成为重大发展战略,被正式写进决议。作为一种新兴业态,民宿“登堂入室”,成为省党代会的决策,这在全国尚无先例。

  “异”军突起

  “住过高级的五星级酒店,住过经济的青年旅社,到最后深爱的还是那一栋栋民宿。东升日落,田埂山林,溪流鸟鸣……”这是“浙游君”一篇报喜新闻的导语——2018年7月15日,中国旅游饭店业协会揭晓“中国最佳民宿”,其中上榜的12家民宿中,浙江居然将一半收入囊中,独占6家。

  吴健芬是浙江省文化与旅游厅资源开发处的调研员,此前具体抓民宿发展,也曾负责过星级酒店的评定。她直言,对于二三线城市来说,游客完全可以住在市区酒店,然后租车到乡村旅游。之所以放弃酒店而选择民宿,就是因为民宿与酒店有着本质不同。

  “喜欢民宿的人,需要的不是标准化、商业化的服务,而是富含感情的文化、环境,还有原住民、主人等人的因素。因此,民宿不仅要有感觉,更要有感动。”

  吴健芬所揭示的,实际上是业态发展中一个十分本质的问题:市场细分和个性化、差异化发展思路。经过十多年发展,浙江的“农家乐”、民宿发展呈现出两个很有意思的现象:一方面,因为店多聚市,容易打响知名度,民宿出现集聚发展的趋势,更容易得到政府的重视,基础设施等公共服务更容易形成气候;另一方面,正是由于集聚,每一家民宿都需要使尽浑身解数,追求自己的差异化,因为一旦失去个性特色,就难以持续发展。

  浙江省农业农村厅的统计数据表明,在浙江,床位1000张以上的就有30多个村,而除了顾渚村、白沙村、大溪村等老牌村,这一名单之外,还有众多“小而美”的民宿村。尽管床位数不多,但三两组团,同样日趋集聚,如今也渐成气候,甚至大有后来居上之势。而在这共性的背景下,又各自追求着与众不同的卖点。

  松阳县四都乡虽然海拔不高,但由于特殊的地理和气候条件,只要稍微沾点水气,便有云海奇观,晨间云蒸雾绕,晴日向晚,则晚霞织锦。该乡利用独特的云雾资源,11个行政村中有10个在试水民宿。

  下包村的“青山云雨”、平田村的“云上平田”、西坑村的“过云山居”已经成了四都民宿的成功样板;“归云居”“云端秘境”已建成开张,反响热烈;塘后村的“云中驿站”、汤城村的“云泉汤城”、庄河村的“云顶庄河”、榔树村的“云主题”系列民宿等正在加紧施工。在四都,所有的民宿都以“云”为底色,但在共性之上,每一家又都在装修、文化、服务上追求自己的个性特征。

  民宿与民宿之间要有差异,区域与区域之间也要体现出不同。松阳四都乡民宿在共性和个性上的平衡,正是浙江民宿异军突起的奥秘。

  松阳是丽水下辖的一个建制县,如果放眼整个丽水,人们就能发现,9个县市区个个特色鲜明:松阳聚焦古村落,莲都依靠古堰画乡,景宁做足畲乡风情,云和借力梯田风光,缙云主打“仙都山水”……统分结合,市级层面,丽水则打出名为“丽水山居”的区域公用品牌,统筹各方资源,扩大市场知名度和影响力。

  集聚是因为共同的资源特色,个性是基于市场细分的规律。如今在浙江,简单的装修风格的模仿,早已让位给“创造感动”,甚至装修设计的个性化,也开始向文化层面的个性化过渡。让游客有体验、有记忆、有回味,让游客融入当地的乡村生活,已经成为政府部门和民宿业主共同的价值取向。

  2017年,浙江评出首批6家白金级民宿,6位主人曾经是企业白领、律师、教师、设计师、戏曲演员等,光听他们民宿的名字——“夕霞小筑”“龙观禅那”“墟里”“昱栈”“如隐·小佐居”,就已让人浮想联翩,吊足胃口,而每位主人背后,都有一个不可复制的故事,一种独特的生活方式。

  在不少业内人士看来,这也是未来整个乡村旅游业态的大势所趋,必须从以餐饮为主的单一型,走向更注重文化内涵的复合型。其中一位这样告诉记者:“近年来,‘农家乐’也好,民宿也罢,出现了一个很明显的现象,棋牌室少了,棋琴书画多了,可以在乡村吃到顶级的食材,享受高品味的服务。”

  乡村新变

  民宿是什么?对具有小资情调的投资者而言,可能是个表达自身存在的载体;对城市居民而言,往往意味着一种新的生活态度:把一切放下。有民宿业主说,民宿就是冷漠世界中温暖的家。

  但民宿的意蕴绝不止于此。著名农业经济学家黄祖辉认为,最重要的是,民宿为浙江农民增收、农业增效找到了新抓手,为乡村振兴找到了可持续发展的新道路,为“两山”转化找到了产业的新支撑。

  熟悉浙江的人都知道,2003年起,浙江大力推行“千万工程”,将大把的财力物力投入到农村基础设施建设和生态环境治理中。但大家一直在思考:如何在政府加大投入的前提下,让乡村发展形成可持续的造血机制?

  “民宿在浙江的崛起,恰好让大家找到了‘梦中情人’。它不仅是一种旅游业态,更具备多种意义和价值,怎么评价其高度都不为过,可谓一举多得。”杨建武分析。

  首先是客流。过去,许多人到乡村旅游,吃饭、游玩在村里,住宿却回到城里,乡村留不住客人。但有了民宿后,不仅带来了流量,也大大提高了人均消费。数据显示,浙江万家民宿中,平均房价超过500元一间的高端民宿,就超过了1000家。

  其次是资本。2017到2018年间,统计范围内,浙江省民宿经营前总投资达192亿多元,其中专业投资机构和外来人员,以投资或合作等方式的非自营民宿,尽管比例仅占11%,但单房平均投资额高达22万元。当年,民宿平均出租率为45.2%、房价418元每间,这两大数据让许多星级酒店都甘拜下风。

  而随着资本的下乡,越来越多“漂”在城市的年轻人回到家乡,有的在民宿就业,学习管理服务技能,有的自主经营,有的则经营与民宿相关的配套产业。工商资本的下乡,年轻人、乡贤的回归,带来了先进的发展理念,让乡村变得更有活力。

  乡村的这种变化,如果你稍加留意,就会发现无处不在。比如说种植过程,生产主体更注重田园风景的打造,更注重体验元素的植入;又比如,基地所产农产品,不但可就近直供民宿、餐饮店,还能变身伴手礼,加上电商渠道的打通,不仅不愁销,价格还高出一大截。

  另一方面的变化,则在于环境。许多“农家乐”,前庭看着干净,后厨和后院却一片狼藉,等大巴车一走,更是垃圾一堆。现在,老百姓深刻意识到,好环境就是金饭碗,谁都自觉维护卫生。政府也下令:开办民宿,不仅要解决自身污染和整洁问题,还要绿化美化房前屋后的周边环境。

  民宿所发挥的文化引领价值同样不可小觑:因为不管是民宿的经营者还是住客,他们都追求更高品质,无形之中带来了先进的文化,是城市文明生活的乡村再实现;反过头来,民宿也为本土文化提供传播平台和市场空间,激发农民的自信:只要有独特价值,“穷乡僻壤”照样能吸引城市的高端人群!

  未来何往

  如今在浙江,“农家乐”、民宿发展已经基本形成橄榄型:高端民宿在乡间知名度很高,消费标准也让人咋舌,千把元住一晚不算贵,三五千住一晚不少见,这批民宿大多由工商资本投资创办,但数量上只占据比较少的一部分;而大量的、以农民自身为主体创办的民宿,则基本告别一天百元包吃住的历史,通

  过转型升级改造,到了三五百一天的收费档次,虽然个性差异尚显不足,但设施齐全、洁净舒适,这部分民宿也成为当前大多数市民消费的“中坚”。

  但或许是“人红是非多”,唱衰民宿的声音也不绝于耳:“95%的民宿都在亏钱”“美丽乡村将出现大片鬼屋”“情怀救不了民宿”……有人认为,民宿就是个坑;有人更是指责地方政府的财政补助,造成了民宿供给过剩。

  一边是媒体报道的一房难求,资本争相进军民宿,另一边则是民宿难以为继,入住率断崖式下滑的猜测不时见诸舆论。巨大的反差之下,究竟谁在“造假”?作为新鲜事物的民宿,到底是“不老女神”,还是未老先衰?

  当然,网络唱衰大多剑指外来投资商,相对而言,这些民宿往往投入大、周期长,运营成本相对较高,入住价格动辄上千。“在市场经济中,任何企业都有亏有赚,不能以偏概全。”不过,对于民宿发展过程中的问题,杨建武也毫不避讳,“在上半场,民宿发展确实依靠好奇心引流,但时间一久,有的人没了好奇心,有的人渐生失落感,而民宿升级又跟不上,入住率下降在所难免。”

  对于这些声音,浙江省文化和旅游厅打出了一套组合拳:在真实掌握了全省民宿建设运营基本情况后,2017年,厅里编印了首部关于民宿问题的“蓝皮书”,公开大量行业数据,为政府决策、投资创业提供参考。紧接着,又成立了全国首个省级旅游民宿产业联合会,起草了首个国家民宿行业标准,并在全国率先开展民宿等级评定工作,推动行业科学有序发展。

  在楼晓云看来,数以万计的民宿大军中,工商资本开办的属于很小部分,它们光单房投入就几十万,价格自然居高不下,动辄数百上千,因此倘若没有充足客源,往往很难赚钱。相比之下,价格亲民的农家客栈,量大面广,其发展代表着主流,是普通消费者的首选,也是农民增收致富的重要依托,一直呈现稳中向好的态势。

  “从市场看,对于特色民宿,依然有向上的旺盛需求。追求个性化,本身没有错,但如果走偏,成了一味追求‘高大上’,那就会与市场实际相违背。毕竟金字塔尖需要牢固基础,曲高和寡,难以成就满园春色。”楼晓云直言,对地方政府来说,一定要头脑清醒,多站在市场和农民的角度,进行产业的规划和扶持。

  尽管民宿唱衰声此起彼伏,但资本方却是信心十足。这其中,有酒店集团、房地产商等大佬,打出了旅游房产、养老房产与民宿相结合的综合开发模式,有专业的财务投资机构,进行快速规模化和连锁化的扩张,还有众筹平台的介入,大大降低了社会和民间资本的准入门槛。

  在资深业内人士、杭州漫村文化创意彩票官网创始人翁余辉看来,这些产业资本实力雄厚,相比以家庭单位的民宿来说,在产品设计、品牌策划、服务体验等方面更具优势,对整个产业的提升发展具有举足轻重的作用,但同样也面临着诸多挑战。

  为了寻找破解之道,这些年,翁余辉付出了不小代价。从如何跟农民打交道,到农村政策研习,再到商业模式构建,如今,翁余辉已经成为行家里手,许多地方政府找上门来,点名让他来整体开发运营民宿,他的公司还得到了“小咖基金”的投资。

  在吴健芬看来,民宿不是简单的一种住宿业态和旅游产品,而是展示地方文化的窗口和延续文脉的重要节点;民宿业主也不仅仅是普通的农民或生意人,而是传统文化的守护者、传承者和弘扬者。她强调,要坚持民宿与文化融合的发展理念,把传统民居打造成富有人文魅力的栖息之所,形成以“发展促保护”的良性循环,推动乡村“沉睡资源”涅槃重生。

  不过,有一个消息绝对利好:随着“千万工程”、美丽乡村、万村景区化的不断深化,浙江正谋划品牌化这一乡村经营新课题,让每个乡村在日趋激烈的市场竞争中,找到自己独特的优势和定位,以实现个性化、差异化发展。而作为最具特色的新业态,民宿无疑将与乡村品牌化越走越近,甚至成为休戚相关的命运共同体。


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