大卫奥格威

作为一名广告人,不能不读一读奥美创始人大卫奥格威的书《一个广告人的自白》,如果你没有时间耐心读完一本书也没有关系。这里罗列了书中的精华,特别是下面所标注的部份观点和方法,它们会是你前进道路上的灯塔。

大卫奥格威

大卫奥格威

  1. 我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。
  2. 削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌,但他们还是会回到他们惯用的品牌上去,就像什么事情也没有发生一样。
  3. 成功的关键在于允诺给消费者好处——更好的味道、清洗地更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
  4. 绝大多数广告的指责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
  5. 严格保持办公桌的整洁。
  6. 最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。
  7. 洛德暨托马斯广告公司(Lord&Thomas)、智威汤逊公司、麦肯公司、扬罗必凯公司。
  8. 世界上著名的撰稿人:阿尔伯特·拉丝克尔(Albert Lasker)、约翰·肯尼迪(John Kennedy)、弗兰克·何默特(Frank Hummert)、克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)、雷蒙·罗必凯、乔治·西塞尔、詹姆斯·韦布·扬(James Webb Young)、约翰·卡普尔斯(John Caples)
  9. 广告公司争取第一家客户是最难的,因为这时广告公司还没有业绩,没有成功的实例,没有声望。在这个阶段,不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研,作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候,他们的好奇心很少不被触动。
  10. 我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么,给他们解释我们的政策,向他们引荐我们各部门的负责人。
  11. 一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。
  12. 我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。(以赢得信任)
  13. 如果你渴望经营广告公司的话,那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。
  14. 我从没有对以为客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。
  15. 承认自己的过错很重要,而且要在受到指责前就这样做。
  16. 可是没什么”集体“可以协作出广告来,我怀疑有哪家有作为的广告公司能不靠某个个人的撑持。
  17. 在辞掉自己的广告公司之前,你不妨自问以下几个问题:
    1. 宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司哪里得到优质的服务,从不曾更换过广告公司。为什么?
    2. 聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题,还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已?问题的根子到底在哪里?
    3. 是不是你的竞争对手使你的产品落后过时?
    4. 你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告,而现在又把责任推给广告公司?
    5. 你是不是吓唬你的广告公司,使得他们不之所措?
    6. 你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才?
    7. 你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用,你的感受如何?
    8. 你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些?
  18. 测试你的产品承诺、媒体、标题和插图、广告尺寸、媒体投放频率、广告开支水平、电视广告。
  19. 广告的内容比表现内容的方法更重要。
  20. 在奥美公司,我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺:
    1. 把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者手里,产品附上一份承诺说明。
    2. 让消费者看印有不同承诺的卡片,请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。
    3. 用各不相同的承诺来创造广告。
    4. 在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两个不同广告。
  21. 为推销产品提供的信息越多,我推销出去的产品也就越多。
  22. 优秀的品牌:甘浦罐头汤公司、象牙香皂、埃索石油公司、贝蒂陶瓷公司、英国健力士黑啤酒。
  23. 读掉提的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。
  24. 我每次为一则广告写的标题都不下16个,而且我写标题是遵循一定原则的
    1. 标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物,你就要在标题里写上”膀胱麻痹“的字样,这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告,那在你的标题里就要有”母亲“这个字眼。以此类推。
    2. 反之,不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说,如果你是为一种男女皆宜的产品做广告,你就不要把标题写得是倾向妇女,那样会把男士赶跑。
    3. 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。比如我为赫仑纳鲁宾斯坦所写的标题”35岁以上的妇女如何能显的更年轻“那样,承诺某种好处。
    4. 始终注意在标题中加进新的讯息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。
    5. 在标题中你可以使用的最有分量的两个词是”免费“和”新“。
    6. 其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需要、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
    7. 标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用,比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。例:亲爱的,我现在体验的是最不寻常的感受,……我全身都沉浸在“多芬”里。
    8. 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
    9. 在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。(10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品)
    10. 标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西,文字要简洁、直截了当。
    11. 调查表明,在标题中写否定词是很危险的。许多读者会忽略否定词“不”。
    12. 避免使用有字无实的瞎标题,就是读者不读后面的正文就不明其意的标题。
  25. 如何写出有效地广告文案
    1. 你坐下来写广告正文的时候,不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你,“我考虑买一部新车,您推荐哪种牌子?”你呢,就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
    2. 不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
    3. 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
    4. 文案的长度取决于产品。若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告,那就写长文:你介绍得越详细,销售得也就越多。
    5. 调查表明,广告文字增加到50个字,读着数随着字数的增加而急剧下降;但是从50字增加到500字,读者数却下降的很少。
    6. 你应该把每一则广告写得很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会。
    7. 讲的事实越多,销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。
    8. 你应该在你的文案中常用用户的经验之谈。有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。
    9. 向读者提供有用的咨询或者服务。我们的一则林索清洁剂的广告,向家庭妇女传授清除污渍的方法,这则广告成了历史上阅读率最高和最为所记住的清洁剂广告。
    10. “广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。”
    11. 衡量优秀撰稿人的标准是看他们使多少新产品在市场上滕飞。
  26. 选择有效的配图
    1. 能有效激起读者好奇心的照片。读者看到照片,想了一下,“这是怎么回事?”接着,他读你的广告文案,去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。
    2. 哈罗德·鲁道夫把这种有魔力的因素成为“故事诉求”(story appeal),还证实在照片中注入的故事诉求越多,读你广告的人也就越多。
    3. 调查一再表情,照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者,能传递更多的欲望诉求。
    4. 前后对比的照片很能吸引读者,而且比用文字更能说明问题。
    5. 你若是使用一张女人的照片,男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片,那你的读者中女性大约就不多了。
    6. 想要吸引女性读者,最好的办法是使用婴儿的照片。
    7. 彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
    8. 避免历史主题。
  27. 如何你需要很长的文案,以下的这些办法能吸引更多的读者:
    1. 在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
    2. 用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。
    3. 开头一般控制在11个词以内。所有的段落都要尽可能地短。
    4. 在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题,然后通篇使用这种小标题。为了吸引读者不断读下去,可以把一些小标题写成疑问式的,以激起读者对下文的好奇心。
  28. 心理学家说,每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目,努力钻研,使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章,给《哈弗商业评论》投去。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威,你就可以青云直上了。
  29. 推荐的书:《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》、《如何做广告》、《4A广告公司作业手册》、《大卫·奥格威自传》、《奥美的观点》、《奥美有情》(北京奥美集团董事长——庄淑芬)、《品牌领导》、《小预算大广告》、《百年麦肯》、《科学的广告》、鲁道夫·弗莱什博士的《说通俗话的艺术》。

 



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